Undgå uagtsom greenwashing

Greenwashing er gået fra at være særtilfælde til en reel faldgrube. Med skærpede regler og større opmærksomhed fra myndigheder, forbrugere og konkurrenter risikerer flere virksomheder utilsigtet at komme på kant med lovgivningen. 

Artiklen her bygger videre på Beierholm Bæredygtigheds ESG to the point-webinar ”Undgå uagtsom greenwashing – få styr på penalhuset”. 

Klare, forståelige og troværdige informationer er afgørende for, at forbrugere vælger mere bæredygtige produkter, viser en OECD-undersøgelse fra 2025. Kommunikation er derfor en central del af den grønne omstilling, fordi den gør det lettere som forbruger at træffe oplyste valg og påvirke markedet i en mere bæredygtig retning. Men når bæredygtighed bliver en del af virksomhedens kommunikation og fortælling, opstår en vanskelig balance. 

Siger man som virksomhed for lidt, kan de havne i greenhushing. Dvs. man af hensyn til dokumentationskrav, regulatorisk usikkerhed eller frygt for kritik helt undlader at kommunikere om faktiske bæredygtighedstiltag, og man kan dermed risikere at miste konkurrencefordele mm.,  som ellers knytter sig til arbejdet med bæredygtighed. Siger virksomheder omvendt for meget eller for bredt, kan kommunikationen skævvride virkeligheden og ende som greenwashing. Problemet opstår typisk, når virksomheders kommunikation:

• Bliver for bred eller upræcis, fx ved brug af generelle begreber som ”bæredygtig”, ”grøn” eller ”miljøvenlig” uden tydelig afgrænsning
• Giver forbrugeren et mere positivt helhedsindtryk, end der er dokumentation for, fx gennem brug af grønne symboler og farver
• Ikke længere afspejler gældende regler, standarder eller markedspraksis.

Nye EU regler skærper kravene yderligere

Netop derfor skruer EU nu op for indsatsen mod greenwashing og hæver barren for, hvad virksomheder må fortælle, og hvordan udsagn skal dokumenteres. Den 27. september 2026 træder Empowering Consumers for the Green Transition Directive (ECGT) i kraft. Målet er at styrke forbrugernes mulighed for at træffe informerede valg, skabe fair konkurrence og skubbe markedet mod mere miljøvenlige produkter. Hvor markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens praksis allerede i dag stiller høje krav til miljø- og bæredygtighedskommunikation, gør ECGT-direktivet kravene endnu mere eksplicitte. 

Direktivet formaliserer i høj grad den danske praksis, men indeholder også præciseringer, som virksomheder bør være særligt opmærksomme på:

• Virksomheder må ikke markedsføre produkter eller aktiviteter som klimaneutrale, hvis dette bygger på klimakompensation
• Bæredygtighedsmærker må kun anvendes, hvis de er baseret på officielle og anerkendte certificeringsordninger
• Klimamål kræver konkrete, realistiske implementeringsplaner og klare, offentlige, målbare forpligtelser.

Samlet set betyder ECGT-direktivet, at virksomheder i endnu højere grad skal sikre, at deres grønne udsagn bygger på dokumenterede tiltag og gennemsigtig kommunikation, hvis de vil undgå at komme på kant med reglerne.