Uagtsom greenwashing

Bragt i Nordjyske Stiftstidendes erhvervsbrevkasse den. 2. juni 2026.

Spørgsmål

Vi er stødt på en nyhed om, at reglerne om greenwashing nu bliver skærpet af EU. Vi har godt styr på Forbrugerombudsmandens anbefalinger og undgår selvfølgelig at bruge ord som “grøn” og “bæredygtig” uden at have dokumentation. Er vi så ikke stadig på sikker grund, også med de nye regler?

Svar

Det er korrekt, at der kommer nye regler, men Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens anbefalinger stiller i forvejen fornuftige krav om, at oplysninger skal være korrekte, dokumenterbare og ikke vildledende. Du nævner selv, at “grønne udsagn” skal være understøttet af dokumentation, og her er det vigtigt allerførst at fremhæve, at vurderingen af, om I går for langt, faktisk tager udgangspunkt i forbrugerens forståelse og det samlede indtryk. I praksis betyder det, at selv de udsagn, som faktuelt er korrekte og dokumenteret, stadig kan være problematiske.

Helhedsindtrykket er nemlig centralt. Myndighederne ser ikke kun på jeres ord, men også på:

• Billeder og farver
• Kontekst og framing
• Hvad der fremhæves, og hvad der udelades.

Hvis jeres markedsføring samlet set giver et indtryk af et bæredygtigt eller miljømæssigt fortrin, som ikke kan dokumenteres, er den umiddelbart i strid med reglerne.

Skulle I vælge at dokumentere generelle udsagn som f.eks. “miljøvenlig” eller “bæredygtig” kræver det i praksis, at I kan dokumentere, at produktet hører til blandt de bedste i sin kategori, og at det er baseret på en livscyklusvurdering, som kan verificeres. Det er en meget høj barre!

Derfor er min anbefaling: I bør hellere arbejde med konkrete og afgrænsede udsagn, fordi dokumentationskravet her er væsentligt nemmere at opfylde, selv om de altså stadig kan være vildledende, hvis de misforstås.

De nye regler, som I nok tænker på, er et kommende EU-direktiv, som træder i kraft til september. Her bliver nogle helt konkrete emner præciseret og skærpet, f.eks.:

• Udsagn om jeres mål for klimaneutralitet (f.eks. inden 2050) kan ikke længere alene baseres på en plan om at bruge kompensation (”klimakreditter”)
• Jeres klimamål skal også have konkrete planer for, hvordan de skal opfyldes, og de planer skal verificeres af en uafhængig tredjepart
• Hvis I markedsfører produkter med mærker/piktogrammer for bæredygtighed, skal de være baseret på anerkendte certificeringsordninger.

Det flytter fokus fra intention til bevis, og samtidig viser praksis, at konsekvenserne kan være reelle. I Danmark er der allerede eksempler på betydelige bøder, når virksomheder har givet et urigtigt indtryk af bæredygtighed uden tilstrækkelig dokumentation. Fællesnævneren er ikke nødvendigvis, at virksomhederne bevidst har vildledt. Det er, at kommunikationen ikke var robust nok.

Jeg kalder det ”uagtsom greenwashing”, og det opstår typisk, når:

• ESG-oplysninger ikke er kvalitetssikret til ekstern brug
• Marketing og ESG arbejder i siloer
• Komplekse forhold forenkles for meget
• Væsentlig information udelades.

Netop derfor er det ikke nok, at I “kender reglerne”, I bør arbejde systematisk med dem. Derfor helt kort; tre praktiske anbefalinger:

1. Gennemgå jeres kommunikation systematisk
2. Vurdér den udefra, som en kunde ville gøre – involvér evt. nogle kunder
3. Sørg for, at dokumentation og kommunikation hænger sammen.

Min anbefaling er derfor enkel: spørg ikke “må vi sige det?” og spørg hellere:  

“Kan vi dokumentere det, og giver det det rigtige helhedsindtryk?”

Palle Moldrup